文旅地产“红海”：百强房企超一半布局，近十家成立文旅集团，对阵升级！
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到底有多少家房地产企业进军文旅地产？它们到底怎么“玩”？
执惠参考专业机构最近研究评出的国内百强房企名单，综合梳理发现，其中有约57家布局了文旅地产，超过总量的一半。且有近十家成立了专门的文旅公司（集团），包括恒大、碧桂园、融创和保利发展等。
整体看，百强房企所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体，乃至参与景区开发等，游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素都被整合进去。
其中约30家百强房企布局或提出布局特色小镇领域，超过布局文旅地产的房企的一半。
这57家房企，文旅地产的体量不一、打法有异同，承载着它们的希冀乃至“野心”，是它们渐序“赤膊对阵”的依仗所在，共同构成了庞巨的文旅地产版图。
这是一片怎样渐成的“红海”？
01
近十家房企成立文旅集团
结合百强房企（注：不同机构发布的百强房企略有不同，这里以“中国房地产TOP10研究组”3月发布的名单为参考，名单如下图）各企业官网及公开报道信息，执惠不完全统计发现，百强房企中布局文旅地产的企业占比约57%。其中前十强之恒大、碧桂园、万科、保利、融创、中海、绿地、华润置地、绿城、龙湖都有不同的文旅地产版图。
同时，粗略统计，已布局文旅地产的房企中，前50强房企约有36家，51-100强房企约有21家。
（注：此百强房企名单由“中国房地产TOP10研究组”推出，研究组由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成。名单为参考排名，不代表执惠立场）
中指研究院的信息显示，2018年百强房企的业绩保持较好增长态势，销售面积和销售金额同比增长都超过30%。同时，该年百强房企的市场占有率达58.1%，第一次超过50%，其中前十强房企市场份额达21.4%，与美国同类数据的30%还有距离，但在接近中。
一个细节，在百强房企中，有9家成立了专门的文旅公司（集团），即恒大旅游集团、碧桂园文商旅集团、融创文旅集团、保利(海南)旅游发展有限公司、荣盛康旅投资有限公司、奥园文旅集团、祥生小镇集团、花样年文旅集团、实力大理文旅产业集团，分别隶属恒大、碧桂园、融创、保利发展、荣盛发展、奥园集团、祥生地产集团、花样年集团和云南实力控股集团有限公司。
其中，前五强房企中有四家成立文旅公司（集团），除了万科。
据恒大集团官网信息，恒大旅游有两大产品“恒大童世界”和“恒大水世界”，恒大童世界15个项目已布局完成，2021年其陆续开业，恒大水世界已筛选出全球最受游客欢迎的120个水上游乐项目，建设全球最大的全室内、全天候、全季节的大型温泉水乐园，未来2-3年布局20-30个。另在海南打造的海花岛项目，拥有童话世界、雪山王国、海洋乐园、植物奇珍馆及顶级酒店群等28大业态，2020年正式开业。
文旅+康养是当下文旅地产一大趋势。恒大另行组建了恒大健康集团，主要产品为主打养生养老的“恒大养生谷”。恒大集团官网显示现已布局13个，未来三年布局超50个并陆续开业。
融创文旅集团定位于“中国家庭欢乐供应商”，主要包括文化旅游城、文旅商业、文旅特色小镇等业务板块。融创文旅现拥有10座文旅城，4个旅游度假区，9个文旅小镇等，其设计、建设、内容服务和运营团队超过7000人，以原来万达文旅团队为核心。
碧桂园官网信息显示，碧桂园文商旅集团前身为2005年成立的碧桂园商业板块，是碧桂园集团旗下专注商业地产全程投资及运营的专业服务平台，正式成立于2018年，现已强势推出全新系列产品线，涵盖集中/社区商业、长租系统、文旅产业、写字楼等五大板块。
文旅地产规划相对庞大、项目多、单个项目投入多，有主打产品体系，是上述房企巨头的推进特点。
单设文旅公司不限于上述百强房企。天眼查信息显示，富力地产在2018年11月成立了富力文化旅游发展有限公司，经营范围包括旅游业、房地产业、文化、影视、游乐园、养老项目投资等。
打法也不一。鸿坤集团在地产板块外单独成立鸿坤文旅集团，定位为“创新型文商旅产业运营商”，聚焦“文商体、医康养”两大产业；新华联集团在新华联地产上市后将其更名为“新华联文旅发展”，定位“地产+文旅+金融”。
此外，百强房企之一的金科集团和置信集团在4月11日签约合作，包括将以两家母公司为基础，组建成立金科置信集团，深耕文旅、康养、产业园、新商业等四大领域。
02
大小玩家的异同玩法
综合百强房企进军文旅地产的已有布局来看，涉入程度、投资体量、侧重细分领域和落地的具体项目形态，以及打法等方面，有多个异同之处。
比如恒大主要是童世界、水世界这类主题公园（乐园），大型文旅综合体海花岛，以及康养项目养生谷；融创侧重文旅城、旅游度假区、文旅小镇等。
万科已布局冰雪度假、营地教育、度假地产、文旅综合体等领域。
整体看，百强房企所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体，乃至参与景区开发等，游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素都被整合进去。
有些是自身既有优势资源的放大。比如北大资源集团，将健康产业与地产深度结合，其拥有北大医学部、北大医疗产业集团。其中北大医疗产业集团下辖北大医疗城，包括北京大学国际医院、北大医疗康复医院、北大医疗脑健康、老年健康养护中心等。
2017年9月，北大资源集团与泰安高新区签署协议，拟打造泰安北大资源科技小镇项目和北大资源颐养健康小镇项目，分别占地约2000亩、5000亩。2018年1月，北大资源集团进军贵州遵义，拟斥资逾百亿，打造“城市科技综合体”、“智慧康养特色小镇”。
更多房企是引进和整合资源。比如碧桂园与华侨城、海昌公园等分别合作打造文旅项目。
碧桂园的文旅地产打法另有不同，主要基于产城融合的角度来切入，包括其投资超百亿的康养小镇，以及2016年启动的5年投入千亿打造科技小镇，都是如此。
而其重磅投入的特色小镇领域，亦是房企热衷点之一。粗略统计，约30家百强房企布局或提出布局特色小镇领域，超过布局文旅地产的房企的一半。
碧桂园、绿地控股、绿城、祥生地产（祥生小镇集团）等是其中代表。绿地控股曾在2017年将特色小镇作为集团的四大战略之一；截至3月底，绿城小镇集团（计划）打造的小镇项目达20余个；祥生小镇要打造集康养、教育、体育产业为主导，文旅+农旅为辅助的“1+3+2”小镇体系。
执惠曾梳理公开信息发现，2018年约有190个文旅签约项目，其中特色小镇成为各地重点布局内容，涉及到的特色小镇项目数量超百起，占比过半，概算投资金额超1.1万亿元！其中恒大集团的特色小镇签约投资概算投资至少900亿。同年恒大文旅项目总签约概算额超过3000亿元。
2018年，绿地控股文旅项目签约投资概算额约2200亿元；碧桂园一个特色小镇计划投资不少于800亿元；雅居乐两个文旅项目计划投750亿元。
相比最头部房企的财大气粗，有些排名较后的房企在2018年“砸钱”或拿地也不遑多让。
齐鲁网报道，2018年7月，重庆德杰集团与山海天旅游度假区管委会签署项目投资协议，打造中华国医坛国际养生城，项目计划总投资约358亿元，总用地面积约17200亩。
更早前，四川在线的报道提到，2016年，仁恒置地集团有限公司与四川天府新区签约，计划打造文化生态旅游项目，投资1000亿元。另据媒体报道，2017年6月，当代置业宣布与惠州博罗县签署协议，计划落地占地4000亩的文旅小镇项目。
03
2019年“红海”竞争加剧？
2019年伊始至今，百强房企关于文旅地产项目的签约投资依然持续。
包括不限于中建信和签约永州市滨江新城中建文旅综合体项目，总用地约1500亩，总投资额约110亿元；绿地控股250亿元再投资宁波杭州湾，打造滨海新城等项目；金科集团与置信集团达成合作，未来三年，金科集团对将成立的金科置信累计投资将超过200亿元。
单是截至2019年1月15日，执惠不完全统计，国内文旅项目签约投资概算额已超1800亿元。这里面充斥着各大小玩家及非传统房企。
可以想见，不管是聚焦深耕自身发迹地，还是将文旅地产拓展至全国，不限于这些房企间的文旅地产竞争将更趋白热化，这在资源争夺、产品打造、区域卡位等，都将有更白热化的显现。
可从几个维度来看。
就官方数据来说，市场空间正在扩增。2018年，国内旅游人数55.39亿人次，同比增长10.8%，入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。
同时，今年是文旅融合落地首年，省级文旅主管机构已完成调整，市级、区级等也在跟进。今年需要看到一些文旅融合的成效，文旅项目的引进及加快推进落地是为合理。
3月初，四川都江堰市举行2019年第一季度重大项目集中开工仪式，总投资超139亿元的27个重大项目拉开建设序幕，涉及文旅商务类、旅游工业类、生态农业类和旅游配套基础设施类四个领域。
江苏省日前表示，12个重点旅游项目今年将集中开工，30个在建旅游项目也将在今年迎来实质进展；山西省今年计划推进175个文旅项目落地；安徽省日前公布第二批25个省级特色小镇创建名单，新一轮特色小镇创建工作拉开序幕。
各文旅地产项目的竞争将渐序进入实质对碰阶段。
再看房企自身，两位大佬今年3月关于企业多元化的信息有些意思，万科董事会主席郁亮表示，不可能找到比地产更赚钱的业务。孙宏斌将融创文旅集团、融创文化集团称之为“地产+”，而不是多元化业务，并表示当下主要还是心无旁骛地把地产做好，地产增长空间还是很大。
有数据显示，相比美、日，我国TOP10房企市场份额分别低0.8%、16.7%，大型龙头房企的市场份额仍有提升空间，中小型房企也有向前跨一步的机会。强者恒强，大鱼吃小鱼，这意味着继续做大规模可能仍是各体量房企的未来之选。
那么通过文旅便宜拿地，打造文旅地产，带来地产主业产品的补充或多元化，形成对主业的更多协同和卡位作用，将可能是不少房企继续抢占文旅地产市场的逻辑之一。
不过，随着地方政府对文旅地产认知增强，适用土地资源减少，文旅概念拿地或更不容易。文旅项目的打造运营能力，实质运营成效形成的品牌效应，将可能是房企撬动地方政府的重要助力。
此外，文旅地产青睐的区域正随着竞争而减少，优质层级或在下降。这对房企来说竞争压力在提升。
万达的动向或可稍加琢磨。王健林在4月11日的甘肃省招商引资暨陇商大会上透露，未来3年，万达将在甘肃投资超大型文化旅游项目、5个万达广场、3个五星级酒店，新增投资约450亿元。
王健林表示万达大规模投资甘肃，核心原因是看好甘肃的发展。比如甘肃的历史文化资源，“一带一路”战略利好等。
这个解释可算合理，西部地区游客人次增加、文旅资源的挖掘及产品供给提升，提供了更多的文旅市场空间和机会，吸引更多文旅资本进入。但综合甘肃的各项要素条件来看，相比海南、云南等区域，它并非最优选，但卡位竞争也没那么激烈。
先最优，再次优……背后的竞争已然加剧。
（本文作者曾建中，执惠主笔）
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